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近年twitterなどに代表されるソーシャルメディアを、企業のマーケティングに利用する例が増えつつあります。ソーシャルメディアが企業にもたらす可能性を、各企業が認識しつつあるのではないでしょうか。今回から2回にわたって、ソーシャルメディアを活かしたマーケティングについて取り上げたいと思います。
ソーシャルメディア上で情報を発信したり、クチコミを読むだけだったり、関わり方はユーザーによって様々ではありますが、ソーシャルメディアは消費者の行動や意識まで確実に変えつつあると思われます。
そもそもソーシャルメディアとは何なのか、明確な定義がないため、個々により様々な解釈をされているかと思います。ここでは「WEBサイト上でユーザー同士の双方向コミュニケーションが行われている場」と定義しておきます。上記の定義では、mixiやQ&Aサイト、価格比較サイトなどのクチコミサイトやtwitterなどの他、一部の掲示板やブログも含まれます。
上記のようなメディアが身の回りに溢れることで、一般のユーザーが情報を発信できるようになったのは、非常に大きな変化と言えるでしょう。
これまで、メーカーや販売員しか発信できなかった商品情報を、今や商品を実際に使ったユーザーが発信するようになり、情報量は格段に増加しています。今までに知り得なかった多くの情報を入手できるため、以前よりもユーザーはかしこくなってきています。個々の判断基準をもとにして、自分に適した商品を選択できるようになっています。（なまじ情報があるだけに悩みもあるとは思いますが）
例えば、あなたの隣の家庭が太陽光発電を始めて、金額面や環境面でメリットがあることをあなたに熱心に勧めたとしましょう。あなたが環境に対して熱心であったとしても、すぐに太陽光発電を設置しようとするでしょうか。おそらくメーカーのサイト、そしてクチコミのサイトを見て詳しく調べ、他のメーカーの商品と比べようとするのではないでしょうか。リアルのクチコミを聞いたとしても、その情報が信頼できるかがわからないと、それだけで購入を決定するのは難しいでしょう。
その際に参考にするのがWEB上のクチコミです。自分と同じような境遇、価値観をもった人が商品を購入して、どのように感じているか。それが難しければ、全体としての評価はどの程度なのか。そういった情報を頼りにしてユーザーは商品の取捨選択を進めていくようになっています。調査によると約７５％ものユーザーがクチコミを参考にして、商品を購入したことがあるようです。（イーキャリアプラス調べ 2008年）
ここで気をつけたいのは、例えば人気ブロガーに自社商品の良い点を書かせるといったような、故意にクチコミを作り出す方法は、やり方次第で危険を伴うということです。
例えば、普段日記を書いていたブログで、ある日から突然オススメのコスメを紹介しだしたとすると、これまで見ていた人は不審に思うでしょう。さらに、ブログの中に、コスメの購入先はコチラというリンクがあろうものなら、大半のユーザーは広告だと気づきます。
これまで気に入って見ていたブログが突然広告になっている、炎上とまではいかないまでも商品イメージを大きく損なう結果となるでしょう。そうならないためにも、どのようなブログを書いている人なのか理解して、ブロガーと顔の見える関係になり、その人自身の言葉であくまで普段の記事として書いてもらう。といった配慮が必要になってきます。
上記のことを考慮すると、クチコミを故意につくるのではなく、自然とクチコミが起こるような商品やプロモーションを行うことが重要になってきます。
グラビアモデルに変身した女芸人が、"謎の美女"としてTV-CMに登場し、その正体が誰なのかと話題になりました。ツイッターでは"謎の美女"が誰であるのかユーザーの予想を集め、同時にYou Tubeでは撮影のメイキングシーンを見ることができるようになっていました。最後に"謎の美女"の正体がわかるCMをTVとYou Tubeで配信していました。Yahooのトピックスでも取り上げられ非常に話題になりました。
実際の選挙の時期に合わせて、おなじみのお父さんが選挙に出馬。ストーリー仕立てのCMと同時にツイッターも展開し、多くのフォロワーを集めています。「対立候補のサイトはないのか」という一般からの質問に対して、わざわざサイトを用意するなどインタラクティブな対応もしています。
http://mb.softbank.jp/mb/special/ARIYOSHI/
上記に共通するのは、「ユーザー参加型」の仕組みを持ち、「複数のメディアを連動」させて商品情報を発信し、そしてキャンペーン自体が「面白い」ことです。また、時間軸を考慮して「ストーリー性」を持たせることでインパクトを増大させています。
キャンペーンの方法に正解はないですが、上記のようなキーワードはキャンペーンを考える上で一つのヒントになると思います。
TVや雑誌の広告をはじめとしたペイドメディアの訴求力が弱まっているといわれる中、よりユーザーの心に残るキャンペーンを行うには、クチコミの力を利用するのが理想と言えるでしょう。そのためには、様々あるソーシャルメディアの特性を理解しうまく活用することが重要だと思われます。
しかし、ツイッターやUSTREAMなどソーシャルメディアが増えつつあるなか、どのメディアにどんな特性があるのか把握するのが難しくなってきているのではないでしょうか。ひとまずツイッターを始めてみたけどどのように活用していいかわからないという話もよく耳にします。
興味をひく内容のキャンペーンを最大限に活かすには、キャンペーンに合わせたメディアの組み合わせが不可欠です。ソーシャルメディアが増えたからこそ、より組み合わせには注意が必要でしょう。
次回は、主要なソーシャルメディアの特徴をまとめて、企業が活用する場合のポイントについて取り上げたいと思います。さらに近年増えつつある自社CGMについて取り上げたいと思います。
次回のアップは8月26日の予定です。お楽しみにしてください。
1979年生まれ。大学院在学中にＥＣサイト立ち上げの経歴をもつ。ＥＣサイトの企画・デザイン・運営などの実体験を通じ、Webサイトのノウハウを幅広く習得する。2008年エルネット入社。モバイルサイトの媒体運営などを経て、現在、WEBメディア推進部 ソリューションチームに所属。Webプランナーとして活躍中。
